On le faisait déjà pour les billets d'avion, les spectacles ou les Uber. Les restaurants seront-ils bientôt concernés par une hausse de prix aux heures de pointe ? C'est en tout cas ce que souhaite tester la chaîne de fast-food Wendy's aux États-Unis. Son nouveau patron, Kirk Tanner, a récemment laissé entendre qu'il comptait mettre en place une stratégie dite de "tarification dynamique" dans ses restaurants. Concrètement, il s'agit d'adapter les prix en période de forte demande grâce à l'intelligence artificielle. Si, face aux critiques, la chaîne s'est finalement rebiffée, le phénomène du "price dynamique" pose immanquablement question.
Ces trois indices annoncent que vous allez manger dans un mauvais restaurant :
Des clients exaspérés ?
"Lorsque les gens ont faim, ils veulent manger tout de suite. Si le prix est plus élevé parce que c'est une heure de pointe, ils ne vont pas attendre qu'il baisse. Ils vont aller chez le concurrent", a commenté John Zhang, professeur de marketing à l'école de commerce Wharton de l'université de Pennsylvanie, interrogé par l'AFP. "L'expérimentation de la majoration tarifaire est intéressante mais elle risque d'exaspérer les clients et de semer la confusion, en particulier chez les habitués", estime Neil Saunders, directeur chez GlobalData, toujours à l'AFP. Oui, la stratégie de tarification dynamique laisse les professionnels du secteur plutôt sceptiques. Et la récente mésaventure de la chaîne britannique de pubs Slug and Lettuce ne les contredit pas. En augmentant de vingt pennies (23 centimes d'euros) le prix d'une pinte de bière aux heures de pointe, elle a provoqué un véritable clash sur X (anciennement Twitter).
Selon les expert, il existerait une meilleure stratégie pour remplir son tiroir-caisse : stimuler la demande pendant les périodes creuses. Une dynamique tarifaire que la restauration utilise d'ailleurs depuis un moment, avec des offres spéciales pour les premiers arrivés (early birds) ou des "happy hours". Néanmoins, Purvi Shah, maîtresse de conférences à l'École de commerce de l'Institut polytechnique de Worcester (WPI), rappelle qu'augmenter les prix en période de surtension permet aussi de déterminer "l'élasticité de la demande", soit l'ampleur du surcoût que le consommateur acceptera avant de se détourner de l'enseigne. Wendy's "va prendre un risque en comptant sur la récompense à la clef", conclut-elle.
Plus de "tarification dynamique" dans le futur ?
Que Wendy's se lance dans cette stratégie ou non, une question se pose : la tarification dynamique pourrait-elle un jour devenir la norme ? Récemment, Beyoncé l'inaugurait en Belgique en fixant le prix de ses billets de concert en fonction de la demande. Si cette dernière grimpait, le prix augmentait aussi. Résultat ? Certains tickets ont atteint les 2 000€. D'autres avaient déjà adhéré à la stratégie, tels que Harry Styles, Drake, Taylor Swift, Kanye West ou encore Paul McCartney. Récemment, des journalistes du média Le Bonbon ont affirmé que les courses Uber variaient selon le niveau de batterie de votre smartphone. Une info démentie par Uber, qui n'a cependant apporté aucune preuve.
En France, jusqu'à il y a peu, les enseignes Casino pratiquaient une hausse allant jusqu'à 36% le dimanche. Un "pricing dynamique le dimanche" auquel la chaîne de supermarchés à finalement renoncé suite au retour négatif des clients, qui ont dénoncé un manque de transparence, particulièrement dans un contexte de forte inflation. Nous dirigeons-nous dès lors vers la fin du prix unique, avec des variations en fonction des heures, des jours ou des formats de magasins ?
Reste à savoir si l'expérimentation de cette stratégie sera payante pour le monde de la restauration. Celle-ci, contrairement aux concerts, avions et Uber dont la capacité est limitée, se retrouve bien souvent confrontée à une vive concurrence, particulièrement dans les grandes villes et dans l'univers de la fast-food. La méthode pourrait en revanche s'avérer payante dans les endroits où il y a très peu d'alternatives. Affaire à suivre donc...
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